3 ting Gap må fikse for å snu den vanskelige virksomheten

Gap trenger en ny spillplan - og raskt.

I april, forhandleren kunngjorde avgangen til sjefen for Old Navy-virksomheten, som ble rammet av feiltrinn i markedsføringen og snerring i forsyningskjeden etter å ha vært en driver for selskapets vekst under pandemien.

Så i juli, Gap CEO Sonia Syngal brått trappet ned etter omtrent to år i jobben da salget fortsatte å falle og utfordringene økte.

Gap har siden utnevnt en ny leder for Old Navy, som tok over like tidligere denne måneden. Men det trenger fortsatt en permanent leder for å veilede den overordnede virksomheten – som inkluderer merkevaren med navnebror, Banana Republic og Athleta – tilbake til å utvide inntektene.

Gap skal etter planen rapportere sine økonomiske resultater for andre kvartal torsdag ettermiddag, og selskapet har sagt at de forventer at salget for perioden vil falle med en høy ensifret prosentandel fra et år siden.

Bratte nedganger for å fjerne oppblåste varelager forventes å skade bruttomarginene, og Gap anslår at den justerte driftsmarginen i kvartalet vil være flat til svakt negativ.

Analytikere spår at selskapet vil rapportere et tap på fem cent per aksje ved salg på 3.82 milliarder dollar, ifølge Refinitiv-estimater. Det vil representere en nedgang på 9 % i omsetning fra samme periode i fjor.

Gap-aksjene er ned mer enn 40% så langt i år, ved tirsdagens børsstenging.

Dana Telsey, administrerende direktør i Telsey Advisory Group, beskrev selskapet som lider av "hakkete prestasjoner på tvers av merker, usikkerhet i ledelse og retning, og mangel på synlighet til stabilisering med en klar plan for utvinning."

Her er tre ting Gap trenger for å få virksomheten i bedre form.

Selskapet har vært uten leder siden Syngal sluttet i forrige måned, noe som skaper usikkerhet om fremtiden.

Bob Martin, Gaps administrerende styreleder, har fungert som midlertidig president og administrerende direktør, mens Syngal har hjulpet til i en kort overgangsperiode. Men analytikere og investorer ønsker å se en permanent erstatning med en sterk merittliste.

Jane Hali & Associates detaljhandelsanalytiker Jessica Ramirez sa at hun ønsker å se en administrerende direktør med en sterk bakgrunn innen detaljhandel som vil presse selskapet til å innovere - spesielt i Banana Republic-divisjonen, som hun sa må finne en ny identitet som kommer ut av pandemien.

Banana Republic, en gang et reisemål for arbeidsklær, prøver å tilpasse seg ettersom flere jobber hjemmefra eller velger mer avslappede stiler.

"Gap ser ut til å bare gå glipp av det forbrukeren ser etter," sa Ramirez. "Det er noe som bare ikke fester seg."

Old Navy, kjent for sine budsjettvennlige klær for barn og voksne, har vært avgjørende for Gaps suksess og sto for mer enn halvparten av selskapets globale nettosalg på 16.7 milliarder dollar i regnskapsåret 2021.

Virksomheten var på en slik tåre at i 2019 Gap sa at det skulle spinne Old Navy til en egen børsnotert enhet. Men det var de planene avblåst i januar 2020, og selskapet sa at ytelsen hadde blitt mykere og at kostnadene for å fullføre en slik separasjon ville oppveie fordelene.

Så slo Covid-19-pandemien inn, og enda større sprekker begynte å danne seg.

Old Navys nettoomsetning i tremånedersperioden som ble avsluttet 30. april falt 19 % fra året før til 1.8 milliarder dollar. Salg i samme butikk, som sporer inntekter online og i butikker som har åpnet i minst 12 måneder, falt hele 22 %.

Gap kalkulerte opp tapene til ubalanser i dimensjonering og sortiment på grunn av pågående lagerforsinkelser. Det erkjente også det et push for å selge flere pluss-størrelser hos Old Navy resulterte i at forhandleren hadde for mange av de utvidede størrelsene og ikke nok av kjernestørrelsene.

I juli nedgraderte Deutsche Bank aksjene i Gap til "hold" fra "kjøp" på grunn av "lav synlighet" rundt topplinjens utvinning på Old Navy. Økte kampanjer i klesområdet vil sannsynligvis også ha en negativ innvirkning på Old Navy, heter det.

Tidligere denne måneden, Horacio "Haio" Barbeito - sist president og administrerende direktør i Walmart Canada - tok over som leder av virksomheten.

Det var juni 2020, da rapperen Kanye West først omtalte det han ville samarbeide med Gap på en linje av klær under Yeezy-navnet. Mer enn to år senere er det uklart hvor mye Yeezy-utstyret vil flytte nålen for Gap, om i det hele tatt.

De første element fra den etterlengtede Yeezy Gap-linjen, en nylonjakke for $200, ble ikke solgt på nettet før i juni 2021. Men så i november, Syngal fortalte analytikere på en inntjeningssamtale at en av Yeezy-hettegenserne hadde det høyeste enkeltdagssalget på nettet i Gaps historie.

Gjenstander som siden har debutert gjennom et partnerskap med det luksuriøse motehuset Balenciaga er for det meste unisex i passform og monokromatisk stil: en parka på 340 dollar, en Y-skjorte med tre fjerdedeler på 120 dollar og en kjeledress for 300 dollar.

Gap har nylig begynt å hake produktene i noen av sine butikker, inkludert flaggskipet Times Square-utsalgsstedet i New York City. Men presentasjonen av gigantiske søppelsekker fulle av Yeezy Gap-varene i kjøpesentre rundt om i landet har skapt forvirring og blitt hånet på nettet.

En representant fra Gap svarte ikke på CNBCs forespørsel om kommentar om visningen.

An analytiker ved Wells Fargo hadde estimert at Yeezy-linjen ville gi omtrent 1 milliard dollar i inkrementell inntekt for Gap. Men Wests kreasjoner må få folk til å bruke penger når de trekker fans inn i butikkene.

«Uansett hva Kanye gjør, vil folk følge Kanye. Han kan bringe folk gjennom døren, sa Ramirez. "Men hvis Gaps faktiske sortiment ikke er noe forbrukeren ønsker å holde seg til, kommer de ikke til å gjøre det."