2022 var et år med reduserte verdier, kjendismerker og drikkevarer. Her er hva som skal til for at CPG skal vinne i 2023

2022 var intet mindre enn blandede følelser for forbrukerprodukter. Debattene om hvorvidt direkte til forbruker fortsatt er relevant, henger sammen med en rekke merker som skynder seg til detaljhandelen og proaktivt reduserer sine verdier for å tiltrekke seg institusjonelle dollar midt i skyhøye kundeanskaffelseskostnader og inflasjonspress. I mellomtiden går flere gründere som har blitt en influencer, inn i CPG med drikkevarer som opprettholder den mest velfinansierte sektoren, mens kategorier som kjøtterstatninger opplevde en betydelig omveltning.

Så hva betyr alt dette for forbrukerområdet, og hva en vellykket CPG må ta i det nye året? Les den eksklusive analysen nedenfor fra FABID, en mat- og drikkespesifikk database som sporer investorer, merkevarer og deres involverte finansieringsbegivenheter:

Kapitalmarkedet vender seg til muligheter i vekstfasen

Som en speiling av aksjemarkedstrenden nådde den samlede VC-finansieringen i CPG en topp i løpet av 1. kvartal 2022 og nådde 1 milliard dollar, og har deretter falt resten av året etter at Fed godkjente den første av syv påfølgende renteøkninger i mars.

Årlige aksjeinvesteringer falt med 12 % fra 2.6 millioner dollar i 2021 til 2.3 milliarder dollar, med det totale antallet avtaler som falt med nesten 100. Imidlertid har median VC-investering vokst år over år, noe som tyder på at fond i økende grad deltar i større, senere faserunder for en tryggere innsats. Fremtredende investeringsselskaper — Siddhi hovedstad og PowerPlant-partnere — har begge vendt fokuset fra tidlig fase til muligheter i vekstfase.

For å kjempe for begrensede dollar i kapitalmarkedet, har forbrukermerker, inkludert de mest finansierte, senket verdsettelsen betydelig, med noen halverte multiplene sammenlignet med 2021:

Hermetisert vann-merket Liquid Death støttet av Live Nation Ventures og Velvet Sea Ventures; samt SC Holdings-støttet plantetilskuddsselskap, Athletic Greens, toppet listen over mest finansierte merker, og samlet inn henholdsvis 148 millioner dollar og 115 millioner dollar, etterfulgt av frokostblandingsprodusenten Magic Spoon og kjøttsnacksselskapet Chomps, som avsluttet 85 millioner dollar og 80 dollar. millioner i henholdsvis finansiering.

Liquid Death reduserte imidlertid sine multipler fra 14x i 2021 til 4.8x i fjor. Nedkjølt sjokolade elskling Midt på dagen firkanter, hvis medgründer Jake Karls ble navngitt til Forbes 30 Under 30 listen i år, så også et fallende multiplum etter å ha samlet inn 10 millioner dollar i serie C tilbake i april, mens prebiotisk brus Leder Olipop så sitt multiple fall fra 5.7x i 2021 til 2.8x etter å ha stengt en serie B på 30 millioner dollar i februar.

Sammen med Lemond Perfects $31million series A raise og boxed cocktails-merke BeatBox's $16 millioner serie C-finansiering, opprettholdt drikkevarer sin posisjon som det mest finansierte CPG-segmentet i 2022, og sto for hele 47% andel av den totale finansieringen, etterfulgt av snacks og søtsaker på 13% og kosttilskudd, 8%.

'One-Enemy Brands' Midt i voksende influencer-økonomi

2022 var utvilsomt et år for kjendis- og influencer-støttede merkevarer. Selv når markedet gikk ned, kan det å ha en engasjert fanbase fortsatt balansere høye kundeanskaffelseskostnader.

FABID-data viste at kjendismerker fra Kendall Jenner-støttet 818 Tequila til Logan Paul og KSIs Prime Hydration samlet nesten 160 millioner dollar i total finansiering. Andre merkbare merker som bidrar til kategorien inkluderer Feastables laget av YouTube-sensasjonen MrBeast; Katy Perrys alkoholfrie aperitiffer De Soi; bærekraftig hasselnøttpålegg TBH medstiftet av 'Stranger Things'-skuespilleren Noah Schnapp; og influencer Emma Chamberlain's Chamberlain kaffe.

Andre kjendiser valgte å konkurrere head-to-head med langvarige stifter i massekategorier med bedre-for-dig-påstander om å appellere til forbrukeren. Goodles, co-lansert av Wonder Woman's Gal Gadot, sikter direkte mot Kraft Heinz's Mac & Cheese med bedre ernæring, mens Lubne snacks og Olyra dukket opp for å konkurrere direkte mot Smucker's Uncrustables og Mondelēz' belVita frokostkjeks.

"Selv om det kan være farlig å 'stikke bjørnen', hjelper det også med å etablere en potensiell utgangsvei," skrev Ryan Williams, grunnlegger av FABID, i deres årlig rapport, og understreker hvordan disse nyere merkene kan trives bare ved å ta en liten prosentandel av markedsandelen fra disse gigantene.

Driftsdyktighet og ekte markedstilpasning

FABID spår at det fortsatt er muligheter fremover for CPG som med suksess opererer på tvers av verdikjeden, og kontrollerer både produksjon og distribusjon.

Når alt kommer til alt, lar det å ha produksjon internt bedrifter teste ideer, tilpasse seg, skape interessant innhold og til slutt ha mer kontroll over marginene sine, bemerket Williams, og la til hvordan disse selskapene også bør etablere en sampakking hvis deres egne merkevarer sliter.

Blant de mest finansierte merkene i 2022 som selv produserer er Athletic Brewing, Good Culture og Mush, som samlet samlet inn rundt 162 millioner dollar. AF Ventures-støttede Eastern Standard Provisions og Clio Snacks mottok også 13.5 millioner dollar fra Oreo-markøren Mondelēz og 18 millioner dollar i tilleggsfinansiering i 2022.

"Vår langsiktige optimisme om fremtiden til industrien forblir urokkelig," skrev Williams. «Tilbakekomsten til det grunnleggende vil skape bærekraftig innovasjon og varige virksomheter. Merker med operasjonell fortreffelighet og ekte produkt-markedspassform vil vare."