2022-annonsering på forhånd: Fire raske takeaways

Etter en to år lang Covid-19-pause, returnerte de formelle annonseringene denne uken til en rekke New York-scener. Musikken var flott, mange av vitsene var dårlige, mange ansikter var kjente, og den vanlige oppstillingen til NBC, ABC, Fox
Foxa
og CBS utvidet formelt til å inkludere det nye mediekraftsenteret Warner Bros. Discovery
WBD
. Hva lærte vi av dette? Her er en manns takeaway fra en hel masse «storytelling» – og ja, jeg er klar for en synonymordbok på den nye/gamle sagen.

Hvilken forstyrrelse? Det er fortsatt Vis virksomhet

Min tidligere sjef under mine NBC-dager pleide å knurre når han hørte noen klage: «Hei, det er i hvert fall ikke forsikringsbransjen.» Med all respekt for våre aktuarvenner, visste vi alle hva han mente – til tross for nådeløs konkurranse og forstyrrende teknologiske utfordringer, følte vi oss heldige som var en del av en virksomhet som vi følte en genuin hengivenhet for.

David Zaslav, som erkjenner hans enorme først på forhånd som administrerende direktør for Warner Bros. Discovery, ga til og med saksbehandlingen en historisk forbindelse med en pekepinn til de jødiske immigrantene fra Polen som grunnla Warner Bros. og andre større enn livets skikkelser som banet veien for show biz gul murstein, som CNNs grunnlegger Ted Turner og super dealmaker Steve Ross. Disse gutta dro ikke til Polo Lounge på The Beverly Hills Hotel for å selge forsikring.

Det er mange krefter som presser endring på mediebransjen, og med rette. Forbrukere stemmer med lommeboken for å kansellere oppblåste kabelpakker til høye priser, unge seeres oppmerksomhet blir stjålet av 30-sekunders TikTok-danser, og det gamle Nielsen-resultatkortet gjør ikke mye for å fortelle deg poengsummen lenger. Som Seth Myers spøkte på NBCUniversal-presentasjonen, "vi må være fremtidsrettede, smidige og oppfinnsomme - men vi gjør på forhånd på samme måte som vi alltid har gjort dem!" Nøyaktig. Og i det minste denne uken var det litt av poenget.

Lineære nettverk kan fortsatt være en merkevare – men du må jobbe med det

Når du chatter med venner om hva de ser på i disse dager, er jeg ganske sikker på at ingen fantaserer om hvilket nettverk de ser på. For et flerkanalsunivers som skapte ikoniske merker som ESPN, HBO, Discovery og TNT, er det et nøkternt skifte. Underholdningsmerkene som driver samtalene i dag er nesten alltid showene – Blekksprut-spill, Yellowstone, Mandalorianen, rekkefølgeog dusinvis til.

Forbrukere vasser gjennom en labyrint av sterkt markedsførte abonnementsstrømmetjenester fra Disney+ til HBO Max til Hulu til Peacock til økende annonsestøttede tjenester som Paramounts
TIL
Pluto TV og Fox's Tubi. På toppen av flommen av eldre nettverk som fortsatt kjører 24/7, deltar seerne ofte i en Where's Waldo-øvelse for å finne det programmet som deres beste venn ikke kan tro at de ikke har sett ennå. Hvor etterlater det tradisjonelle nettverk? Har merkene deres fortsatt betydning?

Forskuddene demonstrerte noen nyttige eksempler på hvordan du varemerker et eldre nettverk. Kringkastingsnettverkene har alltid forsøkt å være alle ting for alle mennesker, men det er en nesten umulig oppgave i vår fragmenterte markedsplass. Likevel klarte Fox å skjære gjennom dette med sin vekt på et par nye, Fox-typiske irreverente animerte show med Jon Hamm i hovedrollen (Grimsburg) og Hannah Waddingham (Krapopolis). Fox-nettverket, som det mangeårige hjemmet til Simpsons, kan legge et veldig legitimt krav på å være et innbydende hjem for unik voksenfokusert animasjonskomedie.

Noe overraskende var den mest gledelige delen av hele NBCU på forhånd en feiring av "BravoCon,” en planlagt høstbegivenhet som feirer Bravos uhyggelige programmering. Bravo har vært rundt 1980, opprinnelig assosiert med high-end kunstfilmer og edgy mat du ikke finner på kringkastet TV. Over tid forvandlet det seg til en nesten forvirrende blanding av realityprogrammering inkludert Real Housewives franchise, Sommerhus, Under dekk og mye av Andy Cohen. Likevel så du i en enkelt presentasjon på forhånd en visjon som binder sammen ulike individuelle show og fikk det hele til å føles som en del av noe større. Det er kanskje ikke alles kopp te, men det trenger ikke å være det – det er fornuftig.

Til sammenligning kunne du ha gått gjennom uken uten å forstå i det hele tatt hva Disneys Freeform, NBCUniversals USA og en rekke eldre nettverk står for i dag. Forsiden viste at merkevarebygging fungerer – hvis du jobber med det.

«Reaching isn't connecting» – men hva er å koble?

Dette er et sitat fra Donna Speciale, president for amerikansk annonsesalg og -markedsføring for TelevisaUnivision, som gjør det mulig for annonsører å komme utover det kommodifiserte spillet med å sette TV-annonser foran så mange mennesker som mulig så ofte som mulig. Men tradisjonelle kringkastings- og kabelnettverk – bortsett fra direkte sport – sliter med fallende seertall og behovet for å redusere annonsemengden for å holde på seerne som gjenstår. Som NBCUniversal og Warner Bros. Discovery bemerket i sine presentasjoner, redusere annonsebelastningen på TV og streaming er et viktig salgsargument. Men hvordan kan nettverk tjene mer ut av mindre?

Du kan bare lade mer for å nå færre seere så lenge. Som Speciale fremhever, bør annonsører lete etter steder å bruke pengene sine der kvaliteten på forbindelsen med publikum rettferdiggjør en høyere pris enn de generiske markedstilgjengelighetene. Problemet akkurat nå er ... hvordan vet jeg når jeg virkelig kobler til og hvem kan være mest nyttig for meg å lage en?

Den avtagende dominansen til Nielsen som den sentrale mediekjøpsvalutaen gjør en del av forskuddene til en pitch for en rekke nye datamålingsrammer, fra Paramounts EyeQ og Vantage (hva er forskjellen?) til NBCUs One Platform til Disneys Luminate (er det fortsatt en ting?). Hver og en av disse innovasjonene får hvert selskap til å "gradere sine egne lekser" i et vakuum. Men annonsører kjøper fra alle disse selskapene samtidig. Uten en felles forståelse av hvilke av disse plattformene som spesifikt driver salget for en annonsør, er markedsførere litt bedre stilt enn i John Wanamakers dager ("Jeg vet at 50 % av annonseringen min er bortkastet; jeg vet bare ikke hvilke 50 %"). Her har bransjen en lang vei å gå.

Musikk driver et budskap – ment eller ikke

Musikk ga en fantastisk forbedring av miljøet for alle live miljøer på forhånd, fra den beste "walk-up" musikken på TelevisaUnivision til duetten til Lee Ann Rimes og Mickey Guyton på Paramount. Men bare Miley Cyrus ved NBCU leverte en metamelding i musikken hennes. Hun rullet fra sin megahit «Wrecking Ball» rett inn i Madonnas ikoniske «Like a Prayer». For en industri som trenger å ta en metaforisk ødeleggende ball til sine gamle måter å drive forretning på mens de ber om at de kan få gamle og nye virksomheter til å nynne samtidig, kan ingen power point-side fortelle historien bedre.