Krypto-reklame har blitt plastret over alle tilgjengelige sportsflater siden okseløpet i 2021, fra avtaler om navn på stadion og lagets spilledrakter til Formel 2021-racerbiler. Men i de nåværende bearish markedsforholdene, virker det vanskelig å beregne en avkastning på den allestedsnærværende utgiften til XNUMXs vanvittige store reklame.
I Australia, hvor jeg er basert, var det en kraftig økning i kryptofirmaer som brukte store penger på annonser og sponsoravtaler i Australian Football League i 2021–2022. Selv om det kan være fornuftig for en lokal kryptobørs, hvorfor skulle et globalt prosjekt bruke store dollar på en sport som ikke engang er den viktigste fotballkoden i hver stat, gitt noen av de større statene foretrekker National Rugby League?
Ta for eksempel Staples Center i Los Angeles sentrum, hjemmet til National Basketball Association Lakers og Clippers, National Hockey Leagues Kings og Women's National Basketball Association Sparks. Den fikk et nytt navn på juledag 2021 – Crypto.com Arena – for en rapportert avtale på $700 millioner dollar.
Selv om økonomiske vilkår for den 20-årige avtalen ikke ble offentlig kunngjort, antas det å være den dyreste avtale om navnerettigheter i idrettshistorien. Tiden vil vise om det var vel anvendte penger. Som hjemmebanen der avdøde Kobe Bryant spilte basketball, vil mange i dag fortsatt kalle det Staples Center på ubestemt tid, men en yngre generasjon vil sannsynligvis ikke.
Crypto.com var ikke det eneste merket som brukte store penger på sportsavtaler.
VeChain betalte 100 millioner dollar for å gipse logoen sin gjennom Ultimate Fighting Championship-arenaene. Vil det å få den knapt gjenkjennelige logoen foran kickboksing-fans på TV føre til nye kunder for sine forsyningskjedesporingsløsninger eller ombord nye brukere i kryptoøkosystemet?
Er alt dette bare bortkastede utgifter fra et oksemarked eller en smart langsiktig forpliktelse til å reklamere for kryptoadopsjon?
Det kommer an på hvem du spør. Det har vært noen få backhanders fra bemerkelsesverdige kryptofigurer mot praksisen.
I juni i år, Crypto.com kunngjorde en permittering på 260 ansatte, noe som tilsvarer en kutt på 5 % av arbeidsstyrken. Binance-grunnlegger Changpeng "CZ" Zhao tvitret: "IDet var ikke lett å si nei til Super Bowl-annonser, navnerettigheter til stadion, store sponsoravtaler for noen måneder siden, men vi gjorde det. I dag ansetter vi 2000 ledige stillinger for #Binance."
Det var ikke lett å si nei til Super Bowl-annonser, navnerettigheter på stadion, store sponsoravtaler for noen måneder siden, men vi gjorde det.
I dag ansetter vi 2000 ledige stillinger for #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Juni 15, 2022
Ikke alle sportssponsoravtaler er imidlertid av tvilsom verdi, og markedsføringseksperter i området sier at kryptomarkedsføringsutgifter kan rettferdiggjøres avhengig av kryptomarkedsproduktsegmentering og merkevareautentisitet.
Bortkastede utgifter
Chris Ghent, leder for merkevarestrategi ved Near Foundationn — et klimanøytralt sharded blockchain-prosjekt — har tippet midler til sportssponsorater, men mener også at de kan være en stor sløsing med penger hvis det gjøres feil.
"Historisk sett har kryptoprosjekter utover børser ignorert betalte medier. Og uten eksplisitte brukstilfeller knyttet til de enorme dollarene som betales for sponsing av sportsmarkedsføring, fører merkevarebyggingen bare til logoeksponering.»
For disse enorme sportssponsoravtalene er beregningene for å bestemme avkastningen uklare. Men siden børser er inngangsportene til kryptoadopsjon, gjør de ikke alle andre i bransjen en tjeneste ved å bruke mye penger på nye detaljbrukere fra det vanlige sportsmiljøet?
Ja, sier Gent, «men sportssponsing av et betydelig beløp er hensynsløst. Terra sponser Washington Nationals – hva hjelper det i dag?» Han sikter til Terras store sponsing av baseball-franchisen i USAs hovedstad. Den signert en femårig avtale på 38.15 millioner dollar med Nationals betalt på forhånd kontant. Så kollapset Terra. Dårlig presse for alle berørte, men i det minste får laget beholde pengene.
I år er det 10 F1-motorsportlag, og kryptoselskaper sponse åtte av dem. Det kan hevdes at det er smart markedsføring. Forskning utført av det globale analyseselskapet Nielsen Sports funnet at F1 har potensial til å nå rundt 1 milliard fans globalt, med aldersgruppen 16–35 år som står for den største andelen. Markedssegmentssponsorlogikken der er imidlertid åpenbar om det rettferdiggjør de ublu kostnadene er en annen sak.
Noen sportssponsorater kan gi valuta for pengene
Gent argumenterer for at nøye utvalgte sponsoravtaler som er dypt integrerte partnerskap kan være verdi for pengene hvis de er utformet med autentisitet. Near Foundation har begynt å sponse sportslige eiendommer som SailGP F50 katamaran seilbåtracing. Verdien av den avtalen er ikke avslørt.
Gent insisterer på at SailGP-utgiftene ikke er hensynsløse på den måten som noen kan argumentere for kryptoutveksling. Bybit sponser Red Bulls F1 Racing Team i en treårig avtale på $150 millioner er for eksempel.
8️⃣ av ? lag på nettet har et krypto-basert selskap som sponsor denne sesongen ?
Her er en titt på hvilke lag som har kryptopartnerskap for 2022?
# F1 # F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC— Motorsport.com (@Motorsport) Mars 2, 2022
Gent foreslår at i stedet for å slå en logo på noe, har Near kjøpt muligheten til å integrere protokollen i sporten. SailGP er en moderne versjon av den berømte America's Cup med F50 karbonfiberbåter. Alle båtene som konkurrerer er på like vilkår med konsistent design og åpen kildekode-datadeling via Oracle Cloud. Så, løp gjenspeiler idrettsutøvernes rene ferdigheter - i motsetning til F1-racing der bare de best finansierte lagene kan vinne mesterskapet realistisk.
Gjennom partnerskapet er SailGP lansere et DAO-eid raseteam på Near Protocol. DAO-fellesskapets medlemmer vil kunne delta i utvelgelse av idrettsutøvere, teamledelse, kommersialiseringsalternativer, operasjoner og teamstrategi. Han sier: "Den beste formen for markedsføring er at superfans blir dine beste talsmenn. Near-merket er inspirerende hva som skjer med teknologien.» Logisk sett betyr fan-basert DAO-eierskap hud i spillet og organisk markedsføringsengasjement direkte med sportsfans.
Gent forteller til Magazine at det DAO-administrerte teamet er på vei til å lansere denne sesongen. Sportsteam-eiende DAO-er er selvfølgelig eksperimenter, men takeaway er at autentisk markedsføring i krypto betyr å bli sett på som å holde seg tro mot kryptokulturen samtidig som man finner et bredere markedssegment.
Du kan si at det er som åpen kildekode-båtdesign i motsetning til sentraliserte private racerbilteam med grovt ulik budsjett.
Noe lignende gjøres også i fjerde lag av United Kingdom Football av Crawley Town FC, som ble kjøpt av kryptogruppen WAGMI United i april, og planlegger å opprette et DAO-administrert team også.
Og i juli signerte de en ny spiller, midtbanespiller Jayden Davis, etter en NFT-drevet stemme.
Den lille klubben solgte også mer enn 10,000 XNUMX NFT-er i år i sterk kontrast til fotballkraftsenteret Liverpools NFT-samling, som solgte dårlig, kanskje på grunn av mangel på autentisitet, og utgjorde en markedsføring katastrofe. Det ser ut til at oppdraget for Crawley Town å nå høyere ligaer i engelsk fotball fikk gjenklang hos NFT-kjøpere.
En annen sympatisk kobling mellom et merke og en sportsbegivenhet er Animoca Brands som får navnerettighetene til Australian Motorcycle Grand Prix og Aragon-arrangementene i år og neste år. Animoca utvikler det offisielle MotoGP blockchain-baserte spillet kalt MotoGP Ignition og gleder seg uten tvil over sjansen til å fremheve spillet foran et verdensomspennende publikum på 400 millioner racingfans.
Krypto-geriljamarkedsføring?
I denne sammenhengen er relevans nøkkelen til en god markedsføringskampanje for disse kryptotroende.
"Geriljamarkedsføring i krypto handler om å ha kontekstuell relevans," mener Gent. Det vil si at markedsføringen er relevant for produktets eller protokollens art.
I markedsføringsspråk hylles geriljamarkedsføring som en måte å drive publisitet og merkevarebevissthet ved å fremme bruken av ukonvensjonelle, rimeligere metoder, for eksempel gatekunst eller flashmobs av dansende folkemengder.
DAO-basert eierskap av intellektuell eiendom, som PleasrDAO eller ConstitutionDAO, er kanskje den beste geriljamarkedsføringen. Alt er basert på eierskap og "eierskap" som sikrer nettverkene, bemerker Gent. Eierskap og DAO-deltakelse til en viss grad er den ultimate geriljamarkedsføringen. Det er ikke selve symbolet – det er fansens evne til å føle enda større eierskap over favorittlaget sitt.
Markedsføringsrelevans i et bjørnemarked: Utdanning
Geoff Renaud, markedssjef og medgründer av kryptomarkedsføringsbyrå Usynlig nord, synes de store sportslige sponsingene er ganske hule, med for mye brukt for svært lite avkastning.
«Med de store sportsavtalene er det ikke noe reelt pedagogisk element. Tidlig 2021 viste at uerfarne markedsførere brukte for mye. Vi så så mye ukontrollerte utgifter til partnerskap og ingen reell måling av innvirkning.»
Han sier: "Utfordringen er at de fleste som spekulerer i krypto ikke har noen anelse om teknologien de spekulerer på." Spørsmålene må være: Hvorfor har du investert i dette? Hva tror du på? De må forstå produktene.
Løsningen for kryptoselskaper er utdanning, spesielt i et bearish marked. For eksempel hvordan du kan gjøre onboarding enklere - på et markedsføringskostnadsnivå. Det betyr, på sitt mest grunnleggende, talle mennesker hvordan de setter opp en lommebok og kjøper noe krypto. Utdanning er også avgjørende for å holde samfunnet unna fortvilelse. "For høy overbevisning på lang sikt, må utdanning tas mer seriøst." Det sier Renaud til Magazine.
«Markedsføring nå handler om å få folk til å bli med i spillet. Turistene vil alltid dra.»
Likevel hevder Renaud at rene merkevarebyggingstaktikker har en plass. Han nevner kryptobørs FTX som samarbeider med Coachella i februar for å lage NFT-er som et godt eksempel. Billetter og bevis-på-oppmøte-protokollen, som er digitale minner fra hendelser, er nå et akseptert brukstilfelle av NFT-er med street cred. I dette eksemplet gikk Coachella og FTX sammen for å gjøre NFT-er til livstidspass til den berømte musikkfestivalen.
1) Virkelig spent på å jobbe med @coachella å gi ut NFT-er!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Februar 2, 2022
Renaud mener også at merkede NFT-er basert på pop- eller sportskultur har sin plass. "2021 viste oss også at mange detaljinvestorer trengte et kjent merke for å komme inn på området," sier han, og påpeker at "NBA Top Shots var 'gateway-stoffet' for nybegynnere." Men vil merkevarer være interessert i krypto og NFT-er når gulvprisene faller og samfunnet tipper til fortvilelse? "I hype-sykluser er det en viss verdi i å bare være der. Men er det nok for at merkevaren skal holde seg på lang sikt?» sier han og legger til: "Ettersom dette er en utforskende fase, er det nødvendig med en viss overbevisning."
Del to: Bear marketing for alle andre
For de prosjektene som i stedet har bestemt seg for å fokusere på grasrotnivåene, hvordan forholder de seg til markedsføring, spesielt under et bjørnemarked?
Det er segmentert markedsdemografi, så det første spørsmålet er: Hvem markedsfører du til?
Crypto er full av klikker. Fra nye brukere til play-arounders til kryptotragiske degener. Degensene vil sannsynligvis finne ut av ting uten behov for tradisjonell markedsføring. Så er det alle andre i mellom på det spekteret. Det er derfor markedssegmentering er avgjørende.
Neste spørsmål er: Hva selger din bedrift? Hva er dine mål eller nøkkelindikatorer?
Hvor du passer inn i kryptoland dikterer markedsføringsfora og utgifter. Er du fokusert på kundeanskaffelse eller bevissthet om brukssaker? Selger du et produkt eller bygger et økosystem?
Tradisjonell markedsføringspraksis er mer åpenbar for kryptobørser, for eksempel Crypto.com, som konkurrerer om detaljkunder som en rampe for å selge kryptovalutaer. Utveksling er også de mest målbare mediene for markedsføring. Så Staples Center-avtalen virker kanskje ikke Det gal over en 20-års horisont.
Men markedsføring av lag-1 blokkjeder, som Ethereum eller Solana, betyr at utviklere ombord på den aktuelle blokkjeden er det klare målet på dette stadiet i utviklingen og en kvantifiserbar avkastning på investeringen.
Utviklere hater markedsføring
Det må bemerkes at utviklere ikke liker eller trenger å bli fortalt hva de skal tenke - de trenger bare å vite hvor de skal finne informasjonen. «Utviklere gjør sin egen due diligence. Du kan ikke hjernevaske dem – du må gi dem den informasjonen de vil ha, sier Austin Federa, kommunikasjonssjef ved Solana Foundation.
"Utviklere hater å bli markedsført til - det er en ting de fleste misforstår i dette området. Ingen mengde markedsføring vil få utviklere til å bygge på plattformen din. De vil ha flott verktøy, god dokumentasjon og en sjanse til å være lønnsom på plattformen din».
Hver lag-1 blokkjede har et fundament som fremmer økosystemutvikling på den blokkjeden. Overbevisning er viktig, forklarer Federa. «Flerårige tidshorisonter påvirker ikke fremtiden vår. Vi er ikke redde for å bruke penger, men det må være på noe som fungerer, sier han.
Federa forklarer at Solana-teamet opererer som enhver oppstart med et "slankt team, så budsjettene endres ikke mye med et bjørnemarked." Utgifter er målrettet. For eksempel driver Solana Foundation hackerhus, som er som virkelige bootcamps og er "dyre, men verdifulle."
De kjenner Solanas målgruppe. "Markedsførere overtenker det noen ganger. Degens er bare en del av det. De er viktige for kryptoøkosystemet, og de er engasjerte handelsmenn og NFT-samlere, men de pleier ikke å være utviklere.»
Men hva er kostnadseffektiv markedsføring i krypto, og fungerer det? Parkere Lamborghini utenfor kryptobegivenheter i NYC? Igjen, svaret avhenger av hvem du markedsfører til. Reklamerer du for bli-rik-fort-drømmen eller den desentraliserte endre-verden-ideologien?
Federa foreslår ganske enkelt å holde fellesskapet informert med produktforklaringer er billig og effektivt. Verdiøkende markedsføring for en lag-1 blokkjede betyr produktforklaringer. Federa forteller til Magazine at et godt eksempel er en ny oppdatering av tekniske funksjoner i to punkter i deres vanlige nyhetsbrev på e-post.
«Det høres kjedelig ut, men utviklere bryr seg ikke om og trenger ikke prangende markedsføring. For utviklere sørger vi for at de er klar over ressursene som finnes, og at meldingen er spesifikk for verktøyene som er tilgjengelige for deres bruk.»
«De beste selskapene som bygger på Solana snakker nesten aldri med oss. Utviklere som trenger konstant håndtak er ikke de som vil bygge den neste $2-milliarden DApp, sier Federa.
Autentisk tydelig melding gjennom økosystembygging
Nyansert autentisk melding er avgjørende, forklarer Gent, som begynte i Near Foundation i 2021, og kommer fra en tradisjonell mediekjøpbakgrunn. "Å bygge et kryptomerke er den beste måten å lære om hvordan du kan hjelpe kryptoprosjekter til å bli sett og hørt. Å bygge en autentisk merkevare fører til jungeltelegrafen - å skalere økosystemer organisk, sier Ghent til Magazine.
Mye hånet under ICO-boomen, da prosjekter annonserte flere partnerskap enn produserte kodelinjer, sier Ghent ekte økosystembyggende partnerskap betyr noe.
«For Near er partnerskap fokusert på produktintegrasjoner, verktøy og fellesskapsbygging. Partnerskap på tvers av kjeder gir for eksempel flere muligheter enn man ser i tradisjonell markedsføring.»
Det forkynner imidlertid for de konverterte igjen, og kryptoprosjekter har vanskelig for å fortelle kortfattede historier til allmennheten. Det er mye insider-hovmodighet. En del av kryptos problematiske fortelling er selvfølgelig at ett markedssegment er bokstavelig talt autoritetshatende punkere.
"Det er massive kommunikasjonsutfordringer - de fleste kryptomarkedsførere lener seg inn i hypen. Det er altfor innsidefokusert. Organiske sosiale medier og Twitter blir sett på som alt og slutt, beklager Gent.
Han bemerker også at opprinnelseshistorien til mange kryptomarkedsførere ikke er markedsføring. "Deres bakgrunn har en tendens til å være altfor akademisk eller produktfokusert, så det er ikke naturlig for mange å bygge en merkevare og kommunisere de riktige casestudiene i riktig kontekst."
Tokenisert reklame er en vei videre
Bedrifter bør fokusere på produktnytte, sier Ghent, som nevner Brave Browser, en privat nettleser som belønner brukere for å se reklame, som et godt eksempel.
Kanskje tokenisering er den beste formen for kryptogeriljamarkedsføring.
Nært samarbeid med Brave fra alfa til i dag, så Gent har sett suksessen deres på nært hold. "Brave er grunnlagt av tidligere Mozilla-ledelse, og til dags dato har de sett en betydelig vekst rundt et godt produkt som nesten bare var avhengig av organisk markedsføring, mens de naturlig tok folk ombord på krypto." Han sier at dette også peker på at tokeniserte reklameordninger har stort potensial.
Med Brave har "kundeanskaffelse mindre friksjon, ettersom de fleste brukere er kryptonysgjerrige, og annonseformatene er mer brukervennlige. Og siden du blir belønnet for oppmerksomheten din, gir brukeren mer oppmerksomhet til annonsøren.»
"Modig er et godt eksempel på hvordan man kan få folk til å bruke et produkt i bytte mot tokenisert verdi i bytte mot annonsevisninger."
Hensynsløs sportsmarkedsføring er et sponsing, ikke et strategisk integrert partnerskap, hevder han.
Kilde: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted