Tilbakeslag eller kunnskap om markedsføring? M&Ms og farene ved merkevarer som spiller kulturkrigene

Her er et utdrag fra ukens CxO-nyhetsbrev. For å få den til innboksen din, registrer her.

Denne uken, etter å ha lest det godteriselskapet Mars Wrigley satte sine nye kvinnelige godterikarakterer "på pause" fordi de hadde forstyrret freden til en polarisert befolkning, ble jeg minnet om en annen lilla karakter som ble symbolsk for mye som var galt med verden for noen forståsegpåere.

Tidlig i 1999, da min venn fikk lov til å bære et antikt 6-fots spyd om bord i et fly fordi det ikke passet i bagasjen hans, skapte pastor Jerry Falwell Sr. overskrifter for å advare om at en dumplingformet TV-karakter forfalsket i Storbritannia fremmet en homofil livsstil til barn. Falwell så Tinky Winky, en mandig lilla "Teletubby" med en trekant på hodet og en søt rød veske, som en fare. (For de oppvokst på Monty Python og The Magic Roundabout, det var nok en dag med TV.)

Som Falwell argumenterte for I dag Intervjuer Katie Couric på den tiden, Tinky Winky kunne føre til at "små gutter løper rundt med vesker og opptrer feminint og forlater ideen om at den maskuline hannen, den feminine kvinnen er ute, og homofilen er OK." ikke legge merke til at en lilla syngende dinosaur heter Barney ble beltet ut "Jeg elsker deg, du elsker meg" i en annen tidsluke.

Den kontroversen ble uten tvil blåst ut av proporsjoner på begge sider. Falwell innrømmet senere at han aldri hadde hørt om Tinky Winky eller Teletubbies før du publiserer en meningsartikkel av noen andre i hans National Liberty Journal; han hadde ganske enkelt brukt reaksjonen som en mulighet til å proselytisere sin anti-LGBTQ+ holdning. Pundits og journalister hadde i mellomtiden en feltdag i å bruke Tinky Winky som et symbol for å håne Falwell og den religiøse høyresiden.

Godteri for konservative punditer

Spol en generasjon fremover, og den lilla trusselen denne gangen er en antropomorfisert M&M som sammen med hennes brune og grønne søstre, har blitt hånet som "våken" og lite attraktiv av Fox News-verten – og Moral Majority-avkom – Tucker Carlson. Du trenger ikke å gå gjennom alle detaljene. Bare se for deg noen lodd som for eksempel Biff fra Tilbake til fremtiden, og forestill deg ansiktet hans når du lærer en varm godterikarakter byttet ut stiletter med praktiske blokkhæler.

Carlson vet hva som gir god TV. Så selvfølgelig, da han fikk vite at de kvinnelige godterikarakterene er tilbake, denne gangen holdt han hender og henger på "helt kvinnelige" godteripakker for å samle inn penger for å hjelpe kvinner, brukte han det også i showet sitt. De våkne M&M-ene var tilbake, erklærte han, og nå er det en lesbisk og overvektig en også. (Kjære, gå og ta meg en Nestle for menn...) Regissør Greta Gerwig kan trøste seg med å vite at hun sannsynligvis vil få rikelig med sendetid når feministen hennes tar på Barbie kommer endelig ut senere i år.

Prøvde godteriselskapet Mars å være inkluderende og inspirerende i å skape et mer mangfoldig utvalg av M&Ms-karakterer? Uten tvil. Prøvde det oppriktig å engasjere kunder i et forsøk på å bringe penger og oppmerksomhet til kvinner som "snudde status quo?" Absolutt. Kunne den ha spådd lignende tilbakeslag fra en lignende rollebesetning da den bygde på sin forrige kampanje? Sannsynligvis.

Så hvorfor brettet den seg?

Beklager, vi har ødelagt Internett

Det er uklart. Det som er mest overraskende med denne siste kampen i godterilandet er at Mars bestemte seg for å sette godterimaskotene sine på "på ubestemt pause" bare uker etter kampanjelanseringen. I en tweet publisert mandag, hørtes selskapet nesten triumferende ut når det la merke til at «selv en godteri-sko kan være polariserende» mens de hevdet at de aldri hadde til hensikt å «bryte internett». (Har de ødelagt internett?)

For å være tydelig, brøt "kontroversen" om karakterenes fottøy for et år siden. Det stoppet absolutt ikke M&Ms-teamet fra å lansere "Purple" som en inkluderende godterikarakter i september. Og likevel har de siste mothakene som blir kastet på den siste "helt kvinnelige" godterikampanjen nå vist seg å være for mye. For å bringe alle sammen, sa Mars at det måtte ta drastiske grep. Farvel for nå, "spokescandies." Hei talsperson Maya Rudolph! (Husk å bli med oss ​​på Super Bowl LVII for å finne ut mer om Rudolphs nye annonse!)

Nå skal vi, i likhet med hunden til Pavlov, skylde på de sinte ekstremistene, høyreekstreme kommentatorene og trangsynte n'er-do-brønner som mobbet en god merkevare til å stenge en morsom kampanje som hadde som mål å støtte og styrke kvinner . Ikke misforstå meg. Jeg har en lesbisk datter og er dypt forstyrret av noen kommentatorers konstante innsats for å dehumanisere visse deler av befolkningen for sport, rangeringer eller for å forsterke deres skjøre selvfølelse.

Desto større grunn for et selskap som Mars å motstå å spille inn i kulturkrigene for å generere buzz for produktene sine. Å kunngjøre at det var å sette «jentene» på sidelinjen for å gjøre plass for Rudolph (som nå har i oppgave å bringe oss sammen på en måte som godteribelagt sjokolade ikke kan) i en frekk melding på sosiale medier, var ham-hendt, om ikke annet. Venstre eller høyre, mange av oss liker ikke ideen om bemyndiget godteri.

Jeg innrømmer at da jeg ble presentert på M&Ms siste markedsføringskampanje for å støtte kvinner som ble lansert 5. januar, bestod jeg. (Hei, Mars, jeg ombestemte meg!) Noe med å feire «all-female»-pakker der kvinnene faktisk var tegneserie-godterifigurer føltes konstruert og ikke nyhetsverdig. Jeg husket vagt det laget for TV-knusingen over karakterenes overgang til mer praktisk fottøy og mer inkluderende bilder et år tidligere, men jeg brydde meg egentlig ikke om Tucker Carlson trodde at denne nye avlingen var en mer daterbar batch med godteri. Harme er bakt inn i merkevaren hans. Jeg er ikke interessert i å fremme mer polarisering ved å spille det spillet.

Så hvorfor lager Mars et stort show av sidelinjekarakterer den satte opp for to uker siden? Det er vanskelig å vite hvordan denne kunstige brouhahaen har påvirket salget. Som en privat familieeid bedrift trenger ikke Mars å rapportere inntjening. Jeg kan si at de peanøtt-M&M-ene ofte er de første som går inn Forbes kjøkken. M&Ms kommer også tilbake til Super Bowl, og Mars har mange andre produkter som kunne ha hatt stjernefakturering. (Et øyeblikks stillhet for den ikoniske Snickers-reklamen med avdøde Betty White.)

Enda viktigere, Mars er et selskap som bryr seg om inkludering. Etter å ha intervjuet Victoria Mars da hun mottok "Holland on the Hill Heineken Award" i 2016, vet jeg at hun og familien har et dypt og langvarig engasjement for mangfold og skape muligheter for kvinner. Det gjør også Maya Rudolph, noe som gjør henne til en merkelig kjendis å holde frem som en som kan bringe oss alle sammen.

Desto større grunn til å ikke spille dette spillet. Som et oppsett er det ikke særlig morsomt. Mange merker sliter med å finne felles grunnlag i vårt stadig mer polariserte land. Å håne eller lage et show av å kaste seg mot de mer hatfylte elementene i samfunnet hjelper ingen.

Jeg er nysgjerrig på å høre hva andre synes. Hvis all press er god press, antar jeg at dette er en slam dunk. (Unnskyld, fotballfans.) Men det føles som en taktikk som gjør sport til et reelt problem vi alle må løse.

CxO vil ha pause neste uke da jeg tar en pause. Ser deg snart.